Rebranding – co to?

Rebranding to proces zmiany lub odświeżenia istniejącej marki, który może obejmować zarówno subtelne, jak i znaczące zmiany w elementach tożsamości marki. Jest to strategia mająca na celu aktualizację lub ponowne zdefiniowanie wizerunku firmy, produktu, usługi lub marki osobistej w umyśle szeroko pojętych interesariuszy.

Zanim jednak przejdziemy do rozmowy o rebrandingu, warto podać definicję brandingu, aby poprawnie rozumieć, jakie procesy obejmują zarówno branding, jak i jego zmianę, czyli rebranding.

Branding – co to jest?

Branding jest długotrwałym procesem budowania marki, czyli unikalnej tożsamości i wizerunku firmy, marki, produktu, usługi lub osoby w umysłach klientów oraz innych grup odbiorczych.

Branding nie zadzieje się od razu – to cały zestaw działań, których celem jest zbudowanie pozytywnych skojarzeń, emocji czy przekonań związanych z danym podmiotem. Elementy brandingu składają się na sposób, w jaki marka jest postrzegana przez swoją grupę docelową, a także wśród konkurencji czy interesariuszy – więc w zasadzie przez całe szeroko pojęte otoczenie.

Dlatego branding jest jednym z kluczowych elementów strategii marketingowych wielu firm (patrz np. post na temat marketingu Barbie), a dobre zarządzanie marką – w tym jej postrzeganiem przez otoczenie – może przyczynić się do długoterminowego sukcesu i rozwoju firmy/marki.

Jaką rolę pełni branding dla firmy/marki?

• Wpływa na rozpoznawalność – dobrze zaprojektowana marka pomaga w budowaniu rozpoznawalności wśród klientów i potencjalnych klientów. Unikalne logo, kolorystyka i identyfikacja wizualna pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji.
• Budowanie zaufania i wiarygodności – silna marka przyczynia się do budowania zaufania wśród klientów. Kiedy marka jest rozpoznawalna i kojarzy się z pozytywnymi wartościami, klienci mają większe zaufanie do oferowanych przez nią produktów lub usług.
• Kreowanie wizerunku i emocji – marka ma moc wpływania na to, jak ludzie postrzegają firmę lub produkt. Poprzez odpowiednie przekazy i komunikaty, marka może wywoływać pożądane emocje i budować pozytywne skojarzenia.
• Lojalność klientów – klienci często wybierają produkty lub usługi marki, której ufają i z którą mają pozytywne doświadczenia. Silna marka może przyczynić się do utrzymania lojalności klientów, którzy wrócą do firmy, aby ponownie skorzystać z jej oferty.
• Ułatwienie decyzji zakupowych – rozpoznawalność marki często ułatwia klientom podejmowanie decyzji zakupowych. Dobra marka może przekonać klientów do wyboru jej produktów lub usług zamiast konkurencji.
• Premiera nowych produktów i usług – silna marka może ułatwić wprowadzenie nowych produktów lub usług na rynek. Klienci, którzy mają pozytywne doświadczenia z daną marką, mogą być bardziej skłonni wypróbować nową ofertę danej firmy.
• Wartość finansowa – skuteczne zarządzanie marką może przyczynić się do wzrostu wartości samej firmy. Marki o silnej pozycji na rynku są często bardziej wartościowe dla inwestorów.

Jakie są elementy brandingu?

• Logo – jednoznaczny, charakterystyczny i łatwo rozpoznawalny symbol marki.
• Slogan – krótkie zdanie lub hasło, które wyraża kluczowe przesłanie lub wartości marki.
• Identyfikacja wizualna – zestaw elementów graficznych, takich jak kolory, czcionki, wzory, które definiują wygląd i styl marki.
• Komunikacja marki – wszystkie komunikaty, treści i interakcje, które firma przekazuje klientom i społeczności.
• Wartości i misja – jasno określone wartości i cele, które marka reprezentuje.
• Doświadczenie klienta – wrażenia i interakcje, jakie klienci mają związane z marką, zarówno online, jak i offline.
• Relacje z klientami – budowanie trwałych, pozytywnych relacji z klientami oraz dbanie o lojalność.

Czym jest rebranding?

Rebranding to proces zmiany identyfikacji wizualnej, nazwy lub ogólnego wizerunku marki w celu odświeżenia lub dostosowania do nowych strategii biznesowych. Zmiana ta może obejmować wszystkie lub część elementów brandingu opisanych powyżej. Z uwagi na fakt, że odbiorcy często przyzwyczajają się do brandingu i jest on elementem kreowania marki i jej rozpoznawalności, rebranding wiąże się z podjęciem ryzyka, koniecznością odpowiedniego zarządzania zmianą oraz komunikacją w jej ramach.

Błędy w rebrandingu

Każda sytuacja jest inna, a błędy w trakcie rebrandingu mogą się różnić w zależności od kontekstu i charakterystyki marki lub firmy. Ważne jest dokładne planowanie, analiza i komunikacja, aby ograniczyć ryzyko popełnienia popularnych błędów.

Wśród najczęściej popełnianych błędów podczas rebrandingu wyróżnia się:

• Brak strategii rebrandingowej – działania chaotyczne, niepotwierdzone badaniami, podejmowane w ramach „widzimisię”, nie konsultowane z zespołem, prowadzące do dezorientacji odbiorców.
• Zbyt radykalne zmiany – czasem trzeba zacząć kompletnie od nowa, natomiast w większości przypadków wystarcza odświeżenie brandingu, pozwalające zachować pewną spójność z dotychczasowym wizerunkiem, co prowadzi do mniejszego niezrozumienia u odbiorców.
• Niewłaściwe zarządzanie komunikacją, prowadzące do braku zrozumienia u grup odbiorczych – niezrozumienie potrzeb oraz oczekiwań interesariuszy może prowadzić do pochopnych decyzji rebrandingowych, podobnie jak nieprawidłowe podanie informacji w rynek.
• Całkowite odejście od historii firmy/marki – tego typu działanie może prowadzić do utraty tożsamości oraz wypracowywanych na przestrzeni lat wartości, z którymi przedsiębiorstwo było utożsamiane.
• Zbyt szybkie wprowadzenie zmian – rebranding powinien przebiegać stopniowo, zgodnie z wcześniej ustalonym harmonogramem komunikacji, tak aby mieć pewność, że wszystkie grupy odbiorcze zostały o nim dostatecznie i odpowiednio poinformowane oraz mają świadomość, z czego on wynika i „co dalej”.
• Niedoszacowanie w budżecie – ten punkt dotyczy przede wszystkim firm, dla których rebranding generuje wysoki koszt, np. zmiany firmowych folderów, oszyldowania budynków, przebudowę strony internetowej, produkcję nowych ubrań dla pracowników i tak dalej. Niedostateczny, błędnie obliczony budżet może skutkować fiaskiem nawet najlepiej zaplanowanej kampanii komunikacyjnej.
• Brak konsultacji z ekspertami – decydując się na rebranding i nie mając w tym temacie doświadczenia lub wsparcia ekspertów, możemy zdecydowanie więcej stracić niż zyskać.

Pamiętaj, że każda sytuacja jest inna, a błędy w trakcie rebrandingu mogą się różnić w zależności od kontekstu i charakterystyki marki. Ważne jest dokładne planowanie, analiza i komunikacja, aby ograniczyć ryzyko popełnienia powyższych błędów.

Rebranding – przykłady

Na przestrzeni lat wiele firm i marek zdecydowało się na rebranding. Swój system identyfikacji wizualnej zmieniała m.in. Żabka, Coca-Cola, Starbucks, GLS, Netflix, a nawet Google. To pokazuje, że branding nie musi być dany raz na zawsze i na przestrzeni czasu może ulegać zmianie, zarówno mniejszej, jak i większej.

Przykładem rebrandingu, który odbił się ostatnio szerokim echem, jest rebranding Twittera, o którym pisałam również na Instagramie – kliknij, aby przejść do posta. Można w zasadzie uznać, że case Twittera to wskazówka, jak nie robić rebrandingu. Nie polega on bowiem na zakomunikowaniu milionom odbiorców, że „od jutra Twitter to będzie X”.

Skuteczny rebranding – wskazówki

Kluczem do przeprowadzenia procesu rebrandingu jest odpowiednie zdefiniowanie wyzwań, potrzeb, celów oraz efektów, jakie ma on przynieść. Odbiorcy na przestrzeni lat przywiązują i przyzwyczajają się do marek, ich sposobu komunikacji, systemu identyfikacji wizualnej oraz wielu innych elementów brandingu. Przygotowując się do rebrandingu, ustal:

• Dlaczego rebranding jest potrzebny?
• Jakie cele chcesz za jego pomocą osiągnąć?
• Co ma on przynieść w dłuższej perspektywie czasu?
• Jakie kanały komunikacji wykorzystasz do przekazania informacji o rebrandingu?
• Z jaką częstotliwością będziesz komunikować?
• Ile rebranding będzie kosztować?
• Kiedy proces będzie można uznać za zakończony?
• Jak mierzyć jego efektywność?

Pamiętaj, że rebranding wymaga cierpliwości i stopniowego wdrażania zmian. Decydując się na niego, nie myśl tylko o tym, jak marka ma być postrzegana teraz, ale zrób go tak, aby wdrożone zmiany mogły funkcjonować przez lata.

Rebranding w mediach społecznościowych

Każdy, kto prowadzi swój profil w mediach społecznościowych, ma również zbudowaną markę, a co za tym idzie – także branding. Jeśli mowa o Instagramie, zmiana zdjęcia profilowego, nazwy użytkownika, BIO, sposobu lub obszaru komunikacji, to również rebranding, który należy zrobić dobrze i poświęcić mu czas.

Podsumowanie

Rebranding może być bardzo skuteczną strategią, jeśli jest odpowiednio przemyślany i dobrze wykonany. Może pomóc w zwiększeniu atrakcyjności marki, dotarciu do nowych grup odbiorców, odświeżeniu wizerunku i odbudowie zaufania klientów. Jednakże, wiąże się również z pewnymi ryzykami, ponieważ zmiana marki może wpłynąć na lojalność dotychczasowych klientów i wymagać odpowiedniego wdrożenia, aby uniknąć dezorientacji lub negatywnego odbioru.

Powodów do podjęcia decyzji o rebrandingu może być wiele, natomiast warto ją podjąć dopiero po gruntownej analizie i zaplanować go starannie, z uwzględnieniem celów, wartości i oczekiwań zarówno firmy, jak i jej klientów.

Zostańmy w kontakcie!

Jeśli chcesz z sukcesem działać w mediach społecznościowych oraz rozwijać swój marketing, zaobserwuj na Instagramie mój profil @poradnik_marketingowca. Zapraszam Cię również do mojego sklepu online, gdzie znajdziesz ebooki (o skutecznej reklamie, hashtagach oraz budowaniu profilu na Instagramie, który przyciąga jak magnes), szkolenie wideo „Jak sprzedawać, by zarabiać”, analizę profilu na Instagramie, a także będziesz mógł/mogła umówić konsultacje lub inne, dedykowane działania.